什麽是營銷，【營銷的概念和含義】

營銷是企業經營工作的重要組成部分A292;今天A292;我們處於巨變時代A292;Ɩ29;對新的現實以及要求A292;曾經行之有效的經驗和方法也許不再有效A292;營銷及營銷人員的觀念需要更新。本文和大家討論營銷的三個基本A292;讓大家在不確定的環境中A292;仍然能做好營銷工作。

市場化以來A292;人們便開始折服於營銷的魅力。一時間營銷成了萬能武器A292;似乎所有的產品隻要運用營銷戰略A292;就可以在市場競爭中脫穎而出。

事實上A292;營銷到底能夠做什Ɩ37;A292;到底應該如何理解營銷A292;一直是大家談論的話題A292;但是什Ɩ37;才是對營銷的明確思考A292;卻需要我們認真地去思考。

一些人認為營銷就是做促銷、做廣告A307;另外一些人認為營銷就是追求銷量和市場占有率。更多見的是人們通常理解的A292;營銷就是同行之間對著幹。

營銷到底幹什Ɩ37;A311;我差不多花了三十年時間A292;不斷看各式各樣的企業、各行各業的人A292;最後我發現營銷有其本身非常基本的東西A292;一是做合適的事情A292;二是回歸基本層Ɩ29;A292;三是行動。

做合適的事情A306;

營銷的本質是理解消費者

有一次我參加一個微波爐產品團隊的設計討論2290;
我和他們說A306;2300;這個微波爐的Ɩ29;板太難看了A292;上Ɩ29;寫著蒸魚2289;解凍2289;煮粥2289;煮飯分別多少分鍾A292;能不能像手機一樣A292;讓它正Ɩ29;隻有一個按鍵A292;這樣特別漂亮2290;2301;
設計師們就告訴我A306;2300;你是把自己當成消費者了A292;需要用微波爐的人很多都不知道蒸魚多少分鍾A292;不知道解凍多少分鍾A292;你肯定是不怎Ɩ37;用微波爐的人A292;因為你經常自己做菜A292;所以就搞得清楚是幾分鍾2290;2301;
他們這次教育給了我很大幫助A292;我突然意識到我們常常認為自己是消費者A292;其實我們不是2290;

我們在談營銷時一定要理解消費者A292;理解消費者是營銷最根本的目標A292;我們需要從產品和市場兩個角度詮釋對於消費者的理解2290;

在產品的角度A292;企業理解消費者最重要的一件事就是不要去教育消費者而要尊重消費者2290;

企業的產品如果停留在教育消費者的理解上A292;無疑會讓企業的營銷偏離正軌2290;因為消費者不是要被告知A292;而是要被理解A307;消費者不是要被教育A292;而是企業要向消費者學習2290;

比如現在很多企業把自己的產品附加上金融邏輯推送給消費者A292;不是尊重的方式A292;而是用教育的方式A292;讓消費者采用貸款的方式來消費A292;而不在意消費者是否願意或者接受A292;甚至有人為設計讓消費者使用的嫌疑2290;

其實市場空間足夠去做就好了A292;願意嚐試新東西的消費者給他就好了A292;不需要廣泛去教育消費者說這是消費者一定要接受的新消費觀念2290;

在市場的角度A292;企業要理解消費者就必須回到市場2290;

因為市場是一個載體A292;承載著消費者的期望A292;而不是行業的規則2290;很多企業以行業的數據作為理解市場的依據A292;卻恰恰忘了行業僅是市場的一個層Ɩ29;A292;對於企業來說A292;市場永遠大過行業A292;行業無法代表市場2290;

但是大部分企業卻常常從完全相反的方向來理解營銷A292;這主要集中體現在兩個方Ɩ29;A306;

1.過度關注競爭對手，忽略市場變化，把競爭對手的變化誤解為市場的變化。

2.市場內在的變化常常被忽略A292;總是簡單理解市場A292;常常把營銷創新誤解為市場的變化2290;

一直以來A292;我所陪同的企業在做市場和增長時從來都不慌忙A292;因為這些企業隻需要設計與市場2289;消費者要交換的價值A292;這才是關鍵的2290;

對於營銷而言A292;使其能夠生存的空間不是企業的營銷資源A292;不是營銷經理或者營銷人員的能力A292;而是在實現顧客價值的那一點上企業能夠有所作為A292;那Ɩ37;這一點就是企業營銷的生存空間2290;

今天A292;對消費者的理解中A292;有三個觀點要記住A306;

1.要注意個體消費者和群體消費者之間的平衡。因為消費者個性化的能力越來越強。

2.數據隻能洞察A292;不能代表選擇2290;現在很多人在理解營銷和消費者時都拿數據A292;我不反對這些A292;隻能告訴大家A292;數據代表洞察但不能代表選擇2290;

3.要通過與消費者溝通去不斷驗證你的判斷2290;

當你能做這些時A292;在消費者層Ɩ29;就可以找到深刻的理解2290;

Þ38;歸基本3652;麵A306;

產品、渠道、用戶、廣告

理論上，做營銷是非常簡Û34;的，其3526;3601;是Þ35;個基本麵。

1.產品：理解產品要回到產品本身的價值而不是價格。

很多企業非常關注產品的價格能力，但是價格要素ú33;該是312;產品ߔ3;外的概念，價格自己371;獨立3384;312;，而產品必須Þ38;到產品價值本身358;界3450;。

產品的真3526;意義312;於3427;是連接消費者和企業ߔ3;間的載體，企業ߔ3;所以能夠進Ð37;市場，是因為3427;能夠提379;產品358;滿足消費者的需求，所以不能夠簡Û34;320;把價格3450;301;312;產品所具377;的能力上，產品所具377;的能力還是要Þ38;到3565;於消費者所關注的價值的貢஌3;上。

2.渠道：企業與渠道的結合能力至關重要。

渠道代表著一個企業營銷的水310;、3532;ò30;以及這個企業營銷所覆蓋的麵積。事3526;上很多企業312;產品質量水平上已經非常接近，但是312;渠道能力上371;相差很遠。

312;互聯網技術背ਾ3;下，渠道創Ą32;與多ࠠ3;，356;加凹顯出渠道的ô33;響力，所以營銷如果不能夠驅動渠道，事3526;上企業是不能夠獲得345;續市場能力的。

3.用戶A306;3565;用戶377;深刻而獨到的理解。

營銷整體的驅動358;304;於消費者需求的驅動，而消費者需求驅動3601;取決於320;3565;於消費者的理解。

事3526;上，很多企業的營銷人員並不是太了解自己的用戶，ࡡ3;而比較了解同行3565;৔3;，用戶需要什Ɩ37;並不知道，但是同行3565;৔3;312;做什Ɩ37;371;非常清楚。所以我們看到的結果是，同行ߔ3;間花費࣪3;量的資304;進行惡性競爭，而用戶真正關心的東西371;沒377;資304;358;ü37;Ð37;，惡性競爭的結果隻371;是用戶、企業自己、同行三ਢ3;俱ࠒ3;。

一個企業的營銷如果312;理解用戶方麵不是深刻而獨到的，那Ɩ37;這個企業是沒377;辦法真正進Ð37;市場的。

4.廣告A306;廣告的效用必須是377;效的覆蓋。

廣告的核心價值是341;發顧3458;的認同並產ஶ3;購買的意願，然而很多企業的廣告並沒377;從這個核心價值出發，而是從企業自己的價值出發，真正好的企業廣告一3450;是和顧3458;站312;一起，知道顧3458;需要什Ɩ37;，了解到顧3458;312;什Ɩ37;樣的環境ߑ3;ஶ3;૬3;。

377;人Ú39;我今天做廣告是不是可以減3569;或者調整，312;這裏ߖ3;377;兩個變化要注意A306;

1.以前的廣告是告知，今天廣告要形成共識。

2.今天在廣告上需要運用新媒介，不能隻用傳統媒介。

Þ38;歸到這Þ35;個營銷的基本3652;麵，是3565;一個企業營銷368;基本能力的要求。不管營銷如309;創Ą32;，創Ą32;都需要基於3565;這Þ35;個基本3652;麵的理解和運用，為了創Ą32;而創Ą32;事3526;上是沒377;意義的。當不確3450;性成為常態的時候，離開基本3652;麵的努力，營銷都是沒377;效果的。

營銷本身是行動而非概念

在營銷領域，更多的人喜歡談論營銷概念，談論賣點，談論營銷思想，這些都不是營銷最核心的部分，營銷的核心部分是營銷執行，亦即營銷行動。

如果是行動表達的方式，應該怎麽做？

以星巴克為例，它是真正了解消費者並通過滿足消費者個體的價值瞬間需求在競爭中得以生存的最佳典範。
它在人們繁忙的生活裏給了一個屬於他的第三空間，星巴克提出了這個理念，並通過營銷方式讓大家感受到第三空間如何出現。
它沒有把咖啡館開在星級酒店裏，反而開在機場、商務中心和飛機上（聯合航空公司成為唯一指定咖啡供應商）。
為什麽會開在這些地方？
因為這些地方我們都沒有自己的空間，所以當星巴克告訴你要給你第三空間時，它就用了一杯咖啡做載體。
正是因為它做了這個營銷策劃，就讓人們在沒有自己空間的地方，突然感到原來有一個自己的空間，一個熟悉的咖啡味道，一個人與人之間最輕鬆的交往，一個不受任何幹擾的可以寫作業、看書的地方，而這也是星巴克成為全球成長最快公司之一的原因。

因此，營銷時，不要隻提一個概念，一定要讓顧客真正觸摸到，也就是需要營銷行動。